>>溫碧泉總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)
時代更迭，科技日新月異，傳播途徑與方式日趨多樣化；消費者身處強大的信息流沖擊中，其消費觀念也悄然改變。在走訪終端市場時，鄭耿鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，隨著消費者自身的迭代，過去純粹針對產(chǎn)品功能性的傳播與教育已經(jīng)不能完全實現(xiàn)與消費者的有效溝通。新生代消費者品牌意識增強，一款好的產(chǎn)品只能突破她們理性的心理防線，而真正觸動內(nèi)心深處的品牌個性與內(nèi)涵才能最終攻破消費者的感性防線，實現(xiàn)有效消費者溝通并最終促成購買。
“國產(chǎn)品牌是時候主動迎合年輕消費者了?！睖乇倘放撇俦P手鄭耿鎮(zhèn)接受《化妝品觀察》采訪時分析道，十年來大部分一線國產(chǎn)品牌集中于專營渠道的沉淀，原有積累的忠實消費者開發(fā)遇到瓶頸，CS渠道的主流消費者中缺少85后和90后的年輕人，而這群有著鮮明特色及穩(wěn)定收入的新生代消費者，正是融入新一輪市場競爭的突破口。應(yīng)對大環(huán)境的改變，品牌迭代應(yīng)適時而為，“品牌想要贏得未來，必須贏得未來的主流消費者?！?/span>
在如何贏得年輕消費者認(rèn)同的戰(zhàn)略問題上，鄭耿鎮(zhèn)認(rèn)為：“隨著一代又一代消費者需求變化迭代品牌，始終讓品牌年輕化，是一個系統(tǒng)、整體的工程。并非簡單貼上年輕化標(biāo)簽就能解決問題?！?/span>
事實上，早在意識到年輕一代崛起的影響力時，溫碧泉便已針對年輕消費者進行策略性的系統(tǒng)變革了。
一、打造超級明星產(chǎn)品，力秀年輕基因
如何讓你的產(chǎn)品打動年輕消費者？深入人心的品牌形象、時尚的包裝、卓越的功效，說到底，還是貼合目標(biāo)群體的情感訴求。
2013年，溫碧泉著力打造兔斯基系列面膜，這款后來成為中國化妝品行業(yè)經(jīng)典案例的產(chǎn)品，單品年銷售已突破5000萬超級大關(guān)?！懊婺な侨腴T級產(chǎn)品，我們希望85后、90后甚至00后的年輕消費者能夠通過溫碧泉的兔斯基面膜先認(rèn)識溫碧泉。選擇兔斯基，是因為其充滿活力、青春的印記與溫碧泉的品牌理念如出一轍，而且兔斯基在新生代消費者中擁有很高的知名度，其粉絲群跟我們的未來目標(biāo)消費群也高度重合?！编嵐㈡?zhèn)如是說。
據(jù)了解，溫碧泉攜手動漫形象兔斯基打造的兔斯基面膜系列以旅行為主題，推出”向快樂出發(fā)“不同旅行主題的限量版兔斯基面膜，同時攜手美國時代華納推出了以旅行為主題的兔斯基微電影，順利俘獲一眾年輕消費者。這款成功爆品，也有了一定量的“忠實粉絲”。
兔斯基面膜是溫碧泉面向年輕人打造的“超級產(chǎn)品”之一?！俺壆a(chǎn)品”策略是溫碧泉近幾年在產(chǎn)品打造上的核心戰(zhàn)略。鄭耿鎮(zhèn)解釋說：“超級產(chǎn)品策略來源于對消費者的理解。當(dāng)代年輕消費者生于互聯(lián)網(wǎng)時代，她們的購物渠道、選擇性增多，不可能記住品牌冗長的產(chǎn)品線，而個性明確、情感訴求明確的超級產(chǎn)品則能讓品牌快速并持久占領(lǐng)消費者心智?！?/span>
基于超級產(chǎn)品策略，溫碧泉重點打造了兔斯基面膜、一號水、0動防曬等超級明星產(chǎn)品。據(jù)了解，一號水和0動防曬已實現(xiàn)年銷售額突破1億元的驕人成績。三款單品的超高年銷售額，意味著超級產(chǎn)品策略在消費者層面的成功。
推出收獲年輕消費者認(rèn)可的產(chǎn)品是溫碧泉塑造年輕化品牌的基礎(chǔ)，為完善品牌年輕化工程，溫碧泉依托超級產(chǎn)品，形成了“快樂營銷”的傳播策略。
二、快樂營銷，打造有溫度的消費者溝通
“現(xiàn)在年輕人對品牌的認(rèn)知已不局限于產(chǎn)品本身，而是多了自我認(rèn)同的需求。因此在廣告中，我們不側(cè)重于產(chǎn)品的功能性推廣，而是專注情感定位，契合年輕人對自由的渴望，傳播快樂、自由、個性等基因，力圖讓消費者在情感上自發(fā)接受、主動傳播。比如溫碧泉的0動防曬“不做黏黏女友”的話題營銷，溫碧泉通過清透不黏膩的產(chǎn)品定位以及告別束縛的情感定位，契合當(dāng)今消費者渴望自由的潛在精神需求，配合五大網(wǎng)絡(luò)平臺的聯(lián)動傳播，最終實現(xiàn)了2億次的曝光。
定位快樂和自由的0動防曬廣告至今已有7年歷史。鄭耿鎮(zhèn)對溫碧泉的這個廣告頗為自豪，并將其定義為“終極營銷”。顯然，溫碧泉很深刻認(rèn)識到了年輕人的需求：情感表達(dá)。而“快樂營銷”背后的品牌則是滿足年輕人情感表達(dá)的最佳通路。通過多元化、創(chuàng)意化的廣告形式，溫碧泉向消費者傳遞崇尚自由、快樂的價值主張，讓熱愛生活、渴望自由的年輕一代女性與品牌產(chǎn)生感情觸動，從關(guān)注溫碧泉到最后實現(xiàn)品牌認(rèn)同。
談及打造年輕化品牌與消費者的關(guān)系，鄭耿鎮(zhèn)說道，品牌年輕化不是一味的刻意強調(diào)年輕化，而是通過洞察消費者潛藏的心理需求打造有溫度的消費者溝通。溫碧泉在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)以滿足消費者理性需求的同時始終關(guān)注消費者的精神訴求。新生代消費者處于一個物質(zhì)豐盈的時代，在物質(zhì)需求得到滿足后，對美的理解已經(jīng)上升到精神需求，這就要求品牌溝通語言的表達(dá)必須發(fā)生改變，通過對品牌推廣方式的升華，實現(xiàn)有效的消費者溝通，運用品牌情感標(biāo)簽，構(gòu)筑競爭壁壘，才能成就決勝未來的重磅武器。
除了產(chǎn)品和營銷，鄭耿鎮(zhèn)十分強調(diào)渠道在品牌年輕化過程中的作用。
三、渠道多元化，多方布局決勝終端
“大多數(shù)國產(chǎn)品牌以專營店為主力渠道，該渠道的消費者偏成熟化。如果現(xiàn)下營銷只是打造年輕人喜歡的產(chǎn)品、做年輕人喜歡的活動，卻沒開拓新的渠道，就將可能面臨兩難局面：既喪失原有成熟的消費者，也沒有新生渠道去承載新的消費者?！编嵐㈡?zhèn)深刻指出在品牌年輕化過程中可能掉入的陷進。
而早在2009年溫碧泉則開始布局電商渠道，同時發(fā)力開拓一、二線城市核心商圈的大型百貨等年輕人集中的渠道。未來，溫碧泉也有可能進其他更年輕化的渠道。以穩(wěn)固的渠道根基為品牌拓展的強勁后發(fā)力，擴展品牌市場份額，提升終端影響力。
在主動擁抱年輕人的命題前，溫碧泉戰(zhàn)略上的高瞻遠(yuǎn)矚和行動上的系統(tǒng)部署，一如既往的體現(xiàn)了作為行業(yè)補水領(lǐng)秀品牌的引領(lǐng)性與超前性。期待溫碧泉2016穩(wěn)步向前，超越自我，實現(xiàn)品牌年輕化迭代。
