從年均21%的狂飆到-3%的失速，中國高端美妝市場(chǎng)正發(fā)生潰退。
高盛研究Goldman Sachs Research最新發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》報(bào)告顯示：2021-2024年，中國高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為-3%。市場(chǎng)規(guī)模上，2024年，中國高端美妝市場(chǎng)規(guī)模為2364億元，相比2021年的2578億元跌去了214億元。
▲中國高端美妝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來空間預(yù)估。截自高盛研究報(bào)告
這與高端市場(chǎng)曾經(jīng)的烈火烹油形成刺眼斷層。過去十年，2011-2021年，中國高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21%。
疾速跌落的市場(chǎng)，戳破高端品牌的增長(zhǎng)泡沫，掀起一場(chǎng)由消費(fèi)祛魅、敘事重構(gòu)與本土崛起驅(qū)動(dòng)的風(fēng)暴。
而這，恰是鍛就中國高端美妝品牌的機(jī)遇。高盛在研究中表明，參照日本和韓國，從終局思考，本土品牌有望在中國高端市場(chǎng)占據(jù)超50%的市場(chǎng)份額。
01
高端美妝
「增長(zhǎng)基座」塌方
5年之前，高端品牌不會(huì)像今天這般焦灼爭(zhēng)奪中產(chǎn)梳妝臺(tái)。
那時(shí)滿是增量紅利，僅2018年到2020年高端美妝市場(chǎng)便經(jīng)歷20%以上的快速增長(zhǎng)1，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等都在財(cái)報(bào)中點(diǎn)明，中國市場(chǎng)對(duì)高端美妝的需求助推了它們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
但時(shí)代周期總會(huì)讓躺著賺金幣的人吃吃苦頭。
到了2021年，中國高端美妝便出現(xiàn)2%的小幅度下跌2。高盛研報(bào)指出，2021 - 2023 年，中國高端美妝消費(fèi)額收縮了 8%。
這種下行狀況短期內(nèi)不會(huì)改變。高盛發(fā)布的研報(bào)點(diǎn)明了幾點(diǎn)：
1、未來3年，高端大盤「低空滑行」
高盛披露，2024年中國高端美妝市場(chǎng)規(guī)模為320億美元（約合人民幣2364億元），到2027年，該市場(chǎng)份額也僅為340億美元（約合人民幣2461億元）。
就增長(zhǎng)率來看，高盛預(yù)估，2024-2027年，中國內(nèi)地高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為2%，低于大眾美妝產(chǎn)品 3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
▲高盛對(duì)于高端美妝市場(chǎng)和大眾美妝市場(chǎng)增速的預(yù)估
2、超高端品牌依舊堅(jiān)挺
但不是所有品牌都不再增長(zhǎng)。
研報(bào)顯示，超高端品牌將表現(xiàn)更強(qiáng)韌性。如歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂品牌組合中的赫蓮娜HR、海藍(lán)之謎La Mer和肌膚之鑰CPB，其增長(zhǎng)速度高于行業(yè)平均水平。
這會(huì)導(dǎo)致，高端品牌之間的差距進(jìn)一步拉大，3000元面霜和500元精華之間的「楚河漢界」加速分野。
02
消費(fèi)大遷徙
市場(chǎng)肌體的掃描，照見的是消費(fèi)層面變化。
對(duì)于現(xiàn)在哪類人群是高端消費(fèi)的主力人群、哪類人群是未來增長(zhǎng)潛力對(duì)象，高盛在上述報(bào)告里做了披露。
1、小鎮(zhèn)貴婦扛起高端消費(fèi)大旗
研報(bào)顯示，高價(jià)值用戶的高端支出依舊堅(jiān)挺，入門級(jí)用戶相應(yīng)支出減少9%。
▲高端美妝消費(fèi)在不同年齡、不同城市人群的占比。截自高盛研究報(bào)告
消費(fèi)價(jià)值維度，高盛將消費(fèi)人群分為高價(jià)值用戶、入門級(jí)用戶和中端消費(fèi)者：前者是指每年在護(hù)膚品、彩妝產(chǎn)品、香水產(chǎn)品上的消費(fèi)分別超過 8500 元、6000 元、6000 元的消費(fèi)者；后者是指每年在對(duì)應(yīng)產(chǎn)品上的消費(fèi)分別低于 3000 元、1500 元、1500 元的消費(fèi)者；中端消費(fèi)群體則涵蓋上述兩者之間的消費(fèi)區(qū)間。
研報(bào)指出，高價(jià)值消費(fèi)人群高端支出上漲1%，但入門級(jí)用戶和中端消費(fèi)者的高端支出分別下滑9%和1%。
從城市維度來看，一線、新一線、二線、三線及以下城市三線高端用戶分別占比28%、22%、23%和27%。其中，近40%的新增高端美妝用戶來自三線及以下城市。
這表明，三線及以下城市對(duì)高端品牌的需求增長(zhǎng)，小鎮(zhèn)貴婦「抬頭」，逐步扛起了高端消費(fèi)的大旗。
這也不難理解，高端美妝品牌為何紛紛加速布局下沉市場(chǎng)：
2024年，蘭蔻新入駐了新疆昌吉、浙江金華和江蘇揚(yáng)州的購物中心；海藍(lán)之謎入駐了長(zhǎng)春、蘭州、東莞、洛陽的百貨專柜；雅詩蘭黛進(jìn)軍恩施、泉州、常州等非一線城市。
2025年2月，資生堂在在接受《日經(jīng)亞洲》采訪時(shí)表示，為了讓中國市場(chǎng)重新增長(zhǎng)，會(huì)將銷售網(wǎng)絡(luò)從以上海和北京為中心，擴(kuò)展至中型內(nèi)陸城市，「資希望在一些百萬人口城市的大型商場(chǎng)開設(shè)門店」。
這可看見確定的趨勢(shì)——國際大牌正用中小樣矩陣炮轟縣域消費(fèi)。全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Nielsen數(shù)據(jù)顯示，三線城市的專柜數(shù)量在以 9% 的速度增長(zhǎng)，2023年已增加538個(gè)專柜。
▲全國 51 個(gè)城市的百貨商店中的化妝品專柜數(shù)量。截自高盛研究報(bào)告
2、2025年，高端品牌線上消費(fèi)占比將超64%
從線上線下渠道看，自2020年，高端美妝消費(fèi)已開始轉(zhuǎn)向線上。
研報(bào)顯示，2020年，中國線上高端美妝消費(fèi)額達(dá)1325億元，超過線下480億元。而在前一年，2019年，該市場(chǎng)線上消費(fèi)額為1106億元，低于線下的1381億元。顯然，疫情重構(gòu)了「渠道主權(quán)」，加速了線上高端美妝吞并線下高端市場(chǎng)的步伐。
▲高端、大眾品牌在線上、線下的市場(chǎng)規(guī)模。截自高盛研究報(bào)告
高盛根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，中國線上高端消費(fèi)將達(dá)到1529億，占比64.3%。并且，2025年將是一個(gè)臨界點(diǎn)，未來線上與線下高端美妝的占比將達(dá)到7:3的均衡狀態(tài)。
不過，我們認(rèn)為，線上將更快吞噬線下份額，未來線上高端美妝占比將高于70%。
3、免稅店渠道帶來的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)將逐步減少
線下更細(xì)分來看，高盛預(yù)計(jì)，從 2025 年起，預(yù)計(jì)免稅店DFS渠道帶來的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)將逐漸減少。這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致境外消費(fèi)回流。
03
中國高端美妝品牌的機(jī)會(huì)
當(dāng)宏觀數(shù)據(jù)整體消靡，高端美妝市場(chǎng)是否還會(huì)機(jī)會(huì)？
仍有。并且是中國高端品牌的機(jī)會(huì)。
雖然主流敘事在重復(fù)闡述那套人盡皆知的道理：房地產(chǎn)下跌財(cái)富效應(yīng)拖累當(dāng)下消費(fèi)，消費(fèi)信心不足壓制消費(fèi)動(dòng)能……
但相比現(xiàn)在陷在悲慘敘事里自嘆，真正的企業(yè)家都已在思考如何換取下一增長(zhǎng)周期的門票。
高盛預(yù)計(jì)，到 2027 年，中國本土市場(chǎng)的高端產(chǎn)品占比將與韓國趨同，達(dá)到 42%，且這一占比在未來逐漸提升至50%以上。
但我們認(rèn)為，這種預(yù)測(cè)過于樂觀。今天的高端美妝TOP20中，僅有毛戈平占據(jù)一席，且位列第十二名。若想占據(jù)高端市場(chǎng)40%的份額，需有8個(gè)中國高端美妝品牌與蘭蔻、雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎們對(duì)抗。至少到2027年，這一目標(biāo)較難實(shí)現(xiàn)。
不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)看，參照日韓高端美妝發(fā)展歷程，中國本土企業(yè)在未來終將占據(jù)高端美妝市場(chǎng)的半壁江山。
▲外資在高端/大眾市場(chǎng)所占據(jù)的市場(chǎng)份額。截自高盛研究報(bào)告。
參照日韓，2014年，日本人均GDP為3.8萬美元，而韓國人均GDP為2.9萬美元，此時(shí)，本土企業(yè)在高端美妝市場(chǎng)已占據(jù)超60%的市場(chǎng)份額。
當(dāng)下，2024年，中國人均GDP僅為1.3萬美元，當(dāng)這一數(shù)值達(dá)到3萬美元時(shí)，中國本土企業(yè)更有可能占據(jù)中國高端市場(chǎng)的過半份額。
這還有較長(zhǎng)的路要走；但這在終局必會(huì)實(shí)現(xiàn)。
以不同行業(yè)類比，對(duì)照電商化更成熟的服飾行業(yè)也能印證這一點(diǎn)。
十年前，是耐克、阿迪達(dá)斯「統(tǒng)治」中國市場(chǎng)，但伴隨安踏收購始祖鳥、迪桑特，中國企業(yè)硬是在高端服飾市場(chǎng)撕開了一道道口子。
高盛指出，在當(dāng)下的中國美妝企業(yè)中，毛戈平已搶占了部分市場(chǎng)，迪奧Dior、紀(jì)梵希Givenchy和阿瑪尼Armani在彩妝領(lǐng)域的份額正被本土品牌如毛戈平超越。高盛認(rèn)為，未來，巨子生物這類企業(yè)也有搶占高端的潛力。
不過，中國高端美妝品牌仍有幾座「高地」亟待攻克：
1、要敢于與歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH直接競(jìng)爭(zhēng)
過去十年間，主要的西方品牌占據(jù)了約80%的高端市場(chǎng)份額，其中，僅歐萊雅、雅詩蘭黛和路威酩軒集團(tuán)LVMH便占據(jù)了約 50% 的市場(chǎng)份額。
▲中國化妝品企業(yè)圖譜。皆自高盛研究報(bào)告。
這一形勢(shì)在短期內(nèi)并不會(huì)改變。從韓國和日本的經(jīng)驗(yàn)來看，未來幾年，本土品牌份額的增長(zhǎng)首先始于大眾市場(chǎng)領(lǐng)域，隨后隨著市場(chǎng)的發(fā)展才在高端市場(chǎng)有所體現(xiàn)。
因此，中國美妝企業(yè)，需要有堅(jiān)定地?fù)寠Z高端美妝市場(chǎng)的勇氣與信心。
2、要有做跨國企業(yè)的遠(yuǎn)志
韓國，誕生了愛茉莉太平洋和 LG 生活健康等具有海外業(yè)務(wù)的跨國企業(yè)；日本，擁有資生堂、高絲、花王等全球美妝集團(tuán)，中國美妝企業(yè)，大多都還處于「向內(nèi)卷」、搶本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飯碗的階段。
像泡泡瑪特/名創(chuàng)優(yōu)品一樣用文化符號(hào)鑿開出航的航道，像安踏一樣用15年時(shí)間轟開高端市場(chǎng)壁壘，中國美妝的「塔尖之路」，是一場(chǎng)需要耐心與野心的遠(yuǎn)征。
做時(shí)間的朋友。勝利者終屬于少數(shù)。
注：
12數(shù)據(jù)引自TMI×《中國高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》
